Para responder si funciona asustar a las personas con mensajes de salud que se limiten a apelar al miedo como motivador, comparto resumen de traducción libre de artículo de James Dillard, catedrático de Artes y Ciencias de la Comunicación de Penn State, publicado en The Conversation bajo el título original “Does scaring people work when it comes to health messaging?, cuya lectura completa recomiendo.
Aprovechando el paralelismo con la reciente película “Don’t Look Up“, en la que dos astrónomos descubren que un cometa está en camino de colisionar con la Tierra y destruir la civilización humana, y cuando intentan hacer sonar la alarma, todo tipo de obstáculos se interponen en su camino; el profesor Dillard, investigador de la comunicación, explica qué ha salido mal con los mensajes de salud durante la pandemia de COVID-19. Vayamos a los principales argumentos y saquemos nuestras conclusiones para ayudarnos a controlar la epidemia de COVID-19 en Panamá.
Para comenzar, el autor subraya que, cuando las personas intentan advertir a otros sobre un peligro inminente, el éxito no está garantizado, agregando que, “los mensajes de advertencia viajan bajo una variedad de nombres, que incluyen apelaciones de miedo, apelaciones de amenazas y comunicación de riesgos.
A renglón seguido refiere que, en su calidad de científico de la comunicación que ha estudiado los mensajes de advertencia durante 40 años, ha pensado mucho en la cuestión de cuándo se presta atención a las apelaciones al miedo y cuándo no. Una consideración que indudablemente ha estado en la mente de muchos funcionarios de salud pública a lo largo de los años y durante la Pandemia de COVID-19.
Apelaciones al miedo en los mensajes de salud
Las apelaciones al miedo obviamente no se limitan a los cometas. También se han utilizado en los mensajes de salud. Las advertencias sobre las consecuencias no deseadas de fumar, enviar mensajes de texto mientras se conduce y beber durante el embarazo pueden considerarse apelaciones al miedo. También pueden hacerlo los retiros de alimentos, las advertencias de evacuación y los mensajes que fomentan la vacunación contra la gripe, la poliomielitis y el COVID-19.
Las amplias revisiones de la literatura de investigación, llamadas metaanálisis, encuentran que las apelaciones al miedo funcionan para la mayoría de las personas la mayor parte del tiempo. Y, sin embargo, subraya Dillard, considere dónde se encuentra la sociedad hoy. Durante los últimos dos años, a personas de todo el mundo se les ha dicho que están en peligro de contraer una enfermedad potencialmente mortal, una especie de cometa biológico, y que una variedad de comportamientos de protección de la salud, como el distanciamiento social, el uso de mascarillas y la vacunación, pueden salvar vidas. Aun así, muchas personas renuncian al distanciamiento social, rechazan las recomendaciones de uso de máscaras y continúan rechazando una vacuna que los protegerá. ¿Por qué?
Cómo fallan las apelaciones al miedo en los mensajes de salud, a veces…
Comprender cuándo funcionan los atractivos del miedo en los mensajes de salud, y cuándo no, requiere cierto conocimiento de lo qué son y cómo funcionan. Las apelaciones al miedo tienen dos partes bien diferenciadas. La primera parte describe el peligro. La segunda, describe cómo mitigar el peligro.
Si los mensajes de salud están bien elaborados, la primera parte asusta a las personas que reciben el mensaje y la segunda los tranquiliza. Cuando una persona escucha o lee un llamado al miedo de principio a fin, el miedo parece una U invertida: sube y luego baja. En ese sentido, la investigación que ha desarrollado el autor, junto con sus colegas en Penn State muestra que tanto la escalada como la reducción del miedo deben ocurrir para que los mensajes de salud sean efectivos. Sin el surgimiento y la caída del miedo, el mensaje fallará.
Entonces, ¿qué podría interferir con este proceso?
Mucho depende de lo que la gente crea sobre la supuesta amenaza. Si el problema no se considera grave, no hay razón para tener miedo, no es necesario prestar atención a la solución recomendada y no es necesario protegerse.
Desde los primeros días de la pandemia de COVID-19, algunas fuentes de mensajes minimizaron la amenaza. El expresidente Trump, por ejemplo, comparó el nuevo coronavirus con otra enfermedad que la sociedad ha aprendido a enfrentar. “Esto es una gripe. Esto es como una gripe”, dijo. Declaraciones de este tipo comprometieron los esfuerzos para transmitir los verdaderos riesgos de COVID-19.
Al comienzo de la pandemia, el virus afectó duramente a algunas áreas, mientras que otras experimentaron tasas de infección relativamente bajas. Las personas que vivían en esas áreas de bajo número de casos a menudo solo recibían mensajes de salud en forma indirecta sobre la pandemia, a menudo a través de las redes sociales. Y las redes sociales contenían una gran cantidad de información errónea.
Por ejemplo, señala el autor, solo solo 12 personas fueron responsables de dos tercios de la información errónea sobre las vacunas en las plataformas de redes sociales como Twitter y Facebook. Por ejemplo, un médico osteópata con 3.6 millones de seguidores, afirmó de manera notoria y errónea: “En 2020 murió la misma cantidad de personas que, en promedio, han muerto en años anteriores. Este simplemente no sería el caso si tuviéramos una pandemia letal”. Esta negación general del verdadero impacto del virus permitió que muchas personas concluyeran que la pandemia no era un problema para ellos ni para nadie más.
Luego está la cuestión de qué se puede hacer con respecto a la amenaza.
Los expertos en salud sostienen, con base en una gran cantidad de datos y evidencia científica, que las vacunas contra el COVID-19 son altamente efectivas. Cuando las personas creen que el remedio es eficaz, el miedo disminuye y aumenta la probabilidad de acción. Pero las creencias sobre la efectividad de las vacunas se han debilitado por afirmaciones de que la vacuna es demasiado nueva y no probada o que su producción fue apresurada.
Hace apenas un año, a principios de 2021, las vacunas no estaban disponibles en muchos lugares. Y ahora, después de navegar casi dos años de desafíos para adaptar las soluciones recomendadas, existe un peligro real de que la fatiga pandémica reduzca la motivación para cumplir con las pautas de seguridad.
Socavando al mensajero
Las apelaciones al miedo en los mensajes de salud también se pueden frustrar de formas más generales. Por ejemplo, al atribuir motivos nefastos al gobierno y a los funcionarios de salud pública, aquellos que difunden información errónea y teorías de conspiración pueden hacer que otros descarten cualquier información proveniente de esas fuentes.
Como se señaló antes, la investigación muestra que las apelaciones al miedo son persuasivas para la mayoría de las personas la mayor parte del tiempo. Sin embargo, los estudios que subyacen a esa conclusión son principalmente experimentos en los que las apelaciones al miedo se comparan con algún mensaje débil o con ningún mensaje. En otras palabras, estas comparaciones no se parecen en nada a la realidad que rodea al COVID-19.
Los mensajes a favor de las vacunas tienen lugar en un entorno de mensajes altamente competitivo, que implica esfuerzos activos para socavar la defensa de la salud pública. Los mensajes inconsistentes y contradictorios producidos por agencias de salud como los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades han dañado la efectividad de las apelaciones al miedo en los mensajes de salud. El hecho de que el conocimiento científico evolucione y siempre posea un grado de incertidumbre explica por qué las agencias de salud cambiaron, y continúan cambiando, sus mensajes. Lamentablemente, esta inconsistencia también socava el impacto de los mensajes de salud en un público que quiere respuestas simples y consistentes.
Y al igual que en la película “Don’t Look Up”, citada al inicio, varios grupos e individuos han priorizado sus propias ganancias a corto plazo sobre un peligro global genuino. Esos esfuerzos colectivos han dejado a grandes sectores de la población despreocupados o desmotivados por una amenaza global genuina. Esto ayuda a explicar por qué EE. UU. tiene muchas más muertes por COVID-19 que otras naciones ricas. Los paralelismos entre el cine y la realidad son más que un poco aterradores.
